Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma

Selma KALYONCUOĞLU

Yazarlar

Selma KALYONCUOĞLU

Anahtar Kelimeler:

Marka güveni- Marka aşkı- Marka sadakati- Aracılık etkisi

Öz

Marka ile müşteri arasındaki duygusal bağlanmayı temsil eden marka aşkı karşılıklı bir
ilişkiye dayanmaktadır. Yapılan akademik çalışmalar marka aşkının marka güveni ve
marka sadakatiyle ilişki içerisinde olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla bu çalışmada da
marka aşkının marka güveni ile marka sadakati arasındaki ilişkide aracılık etkisi olup
olmadığını incelemek amaçlanmıştır. Araştırmanın hipotezleri, Starbucks kahve
dükkânlarını tercih eden 378 cevaplayıcıdan oluşan bir örneklem üzerinde test edilmiştir.
Elde edilen veriler, Baron ve Kenny (1986)’nin Nedensel Adım Yaklaşımı çerçevesinde
çeşitli regresyon analizleri kullanılarak test edilmiştir. Araştırma sonuçları, marka aşkının
markaya duyulan güven ile marka sadakati arasındaki ilişki üzerinde tam aracılık rolü
olduğunu ortaya koymaktadır. Diğer bir ifadeyle, müşterilerin Starbucks markasına
duydukları güvenin marka sadakatleri üzerindeki etkisi marka aşkı üzerinden
gerçekleşmektedir.

Referanslar

Ahuvia, A. C. (1993). I love it! Towards a unifying theory of love across diverse love objects. PhD dissertation, Northwestern University, Evanston, IL.

Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258–266.

Albert, N., Merunka, D., & Florence, V. P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075.

Aşkın, N., & İpek, İ. (2016). Marka aşkının marka deneyimi ile marka sadakati arasındaki ilişkiye aracılık etkisi. Ege Akademik Bakış, 16(1), 79–94.

Bagozzi, R. P., Batra, R., & Ahuvia, A. (2017). Brand love: Development and validation of a practical scale. Marking Letters, 28(1), 1-14.

Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5/6), 573-592.

Delgado-Ballester, E., & Alemán, M. J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11/12), 1238-1258.

Delgado-Ballester, E., & Alemán, M. J. L. (2005). Does brand trust matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1982). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.

Batra, R., Ahuvia, A. C., & Bagozzi, R., P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.

Carroll, B., A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Chiu, C. M., Huang, H. Y., & Yen, C. H. (2010). Antecedents of trust in online auctions. Electronic Commerce Research and Applications, 9(2), 148-159.

Çatı, K. & Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 167-188.

Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Towards an ıntegrated conceptual framework. Journal of The Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N., & Proud, W. (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A multi-country comparison. International Journal of Hospitality Management, 49, 47-55.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.

Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. The Journal of Marketing, 58(2), 1-19.

Gürbüz, S., & Şahin, F. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Felsefe-yöntem-analiz. 3. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.

Kalyoncuoğlu, S., & Faiz, E. (2017). Müşterilerin sadakat geliştirme eğilimlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi: Akıllı telefon kullanıcıları üzerinde bir araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(1) , 184-210.

Karjaluoto, H., Munnukka, J., & Kiuru, K. (2016). Brand love and positive word of mouth: The moderating effects of experience and price. Journal of Product & Brand Management, 25(6), 527-537.

Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.

Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of MarketFocused Management, 4(4), 341-370.

Malhotra, N. K. (2010). Marketing research: An applied orientation. 6th Edition, New Jersey: Pearson EducationInc.

Mishra, M. K., Kesharwani, A., & Das, D. (2016). The relationship between risk aversion, brand trust, brand affect and loyalty: Evidence from the FMCG industry. Journal of Indian Business Research, 8(2), 78-97.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. The Journal of Marketing, 63, 33-44.

Özdemir, M., & Koçak, A. (2012). İlişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatinin oluşumu ve bir model önerisi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Fakültesi Dergisi, 67(2), 127-156.

Power, J., Whelan, S., & Davies, G. (2008). The attractiveness and connectedness of ruthless brands: The role of trust. European Journal of Marketing, 42(5/6), 586-602.

Reast, J. D. (2005). Brand trust and brand extension acceptance: The relationship. Journal of Product & Brand Management, 14(1), 4-13.

Shimp, T. A., & Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love. Advances In Consumer Research, 15, 163-168.

Sobel, M. E. (1982). Asymptotic intervals for indirect effects in structural equations models. S. Leinhart (Ed.), Sociological methodology (p. 290-312). San Francisco: Jossey-Bass.

Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119-135.

Şener, H. Y., & Behdioğlu, S. (2013). Müşteri sadakati oluşturmada müşterinin algıladığı değer, memnuniyet ve rakip işletmeye geçme maliyeti: Bir spor merkezinde istatiksel uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 30, 165-180.

Tsiotsou, R. (2010). Brand loyalty through brand attachment and brand trust: A relational perspective. In Proceedings of 6th Thought Leaders International Conference in Brand Management, 18-20.

Ünal, S., & Aydın, H. (2013). An investigation on the evaluation of the factors affecting brandlove. ProcediaSocial and Behavioral Sciences, 92, 76-85.

Yılmaz, K. G., Güngördü, A. & Yumuşak, T. (2016). The relationship between the list of values and consumer decision making styles in the context of clothing products. Business Management Dynamics, 5(9), 1-14.

http://www.capital.com.tr/yonetim/pazarlama/%E2%80%9Cask%E2%80%9Dli-markalar-daha-cok-satiyorhaberdetay-1501 (Erişim Tarihi: 16 Haziran 2017).