Restoran İşletmelerinde Marka Kişiliğinin Tüketici Satın Alma Motivasyonları (Güdüleri) Üzerine Etkisi: Franchise İşletmesinde Bir Uygulama (The Effect of Brand Personality on Purchasing Motivations (Motives) In Restaurant Businesses: An Application in Fr

Esra ANIŞ; Ülker  ÇOLAKOĞLU; Tuğrul  AYYILDIZ

doi:10.21325/jotags.2023.1245

Yazarlar

Esra ANIŞ
Ülker ÇOLAKOĞLU
Tuğrul AYYILDIZ

DOI:

https://doi.org/10.21325/jotags.2023.1245

Anahtar Kelimeler:

Restoran işletmeleri (Franchise işletmesi)- Marka kişiliği- Tüketici satın alma motivasyonları- Potansiyel tüketici

Öz

Bu çalışma, restoran işletmelerinde marka kişiliğinin tüketici satın alma motivasyonları (güdüleri) üzerine etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Veriler, İzmir’de bir AVM’de şubesi bulunan uluslararası bir franchise işletmesindeki tüketicilerden toplanmıştır (N=313). İlişkiler regresyon analizi ile incelenmiştir. Bulgular, marka kişiliğinin tüketici satın alma motivasyonunu düşük seviyede etkilediğini göstermektedir. Uluslararası bir franchise işletmesinde yapılan bu uygulama, marka kişiliği ve tüketici satın alma motivasyonlarının bilgisi ile restoran işletmelerinin ulaşmak istedikleri potansiyel tüketicilerin daha iyi bir yansımasını sağlamaktadır. Bu bağlamda, araştırma konusu, sonuçları ve önerilerinin literatüre, uygulamaya ve gelecek araştırmacılara katkı sağlayacağı ve yol gösterici olacağı düşünülmektedir. Gelecek araştırmacılar bundan sonraki araştırmalarda birden fazla restoran markasıyla geniş örnekleme üzerinde çalışmalar gerçekleştirebilirler. Gelecekte marka kişiliğini inceleyecek olan araştırmacılar Arketip yaklaşımını, yaşam tarzlarına yönelik değişik sınıflandırmaları inceleyecek olan araştırmacılar ise VALS tipolojilerini kullanabilirler. Markayı satın alan ve satın almayan tüketicilerin kişilik özellikleri ile marka kişiliği arasındaki ilişkinin tespiti üzerinde çalışabilirler. Ayrıca gelecek araştırmacılar, marka faktörlerinin de satın alma motivasyonları üzerinde etkilerinin olup olmadığını araştırabilirler.

Referanslar

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.

Aaker, J., Benet-Martınez, V., & Garolera, J. (2001). Consumption Symbols as Carriers of Culture: A study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492- 508.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-356.

Ağaoğlu, Y., S. (2013). Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu Öğrencilerinin Marka Tercihlerinin İncelenmesi. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 15(25), 37-46.

Akbaba, A., Güler, M. E., Altıntaş, V., & Öter, Z. (Editörler), (2017). Turizm İşletmeciliği, Endüstriyel ve Yönetsel Boyutlar (Birinci basım). Detay Yayıncılık, ss.77-90.

Akın, M. (1998). Günümüzde Kullanılan Nihai Tüketici Satın Alma Davranış Modelleri. Pazarlama Dünyası Dergisi, 68, 30.

Aksoy, L. & Özsomer, A. (2007). Türkiye’de Marka Kişiliğini Oluşturan Boyutlar. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Sakarya Üniversitesi, ss.1-14.

American Marketing Association [AMA] (2019). Definition of Brand. http://parmarketingservices.com/Docs/Branding%20White%20Paper.pdf, Erişim Tarihi: 29.05.2019.

Bayhan, M. (2015). Hızlı Hazır Yemek (Fast-Food) Sektöründe Hizmet Veren, İşletmelerin Analitik Hiyerarşi Prosesi ile Değerlendirilmesi: Pamukkale Üniversitesi Örneği. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 13(1), 36-47.

Blythe, J. (2013). Consumer Behaviour. March: Sagepub.

Borça, G. (2007). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, (Dokuzuncu basım). İstanbul: MediaCat Kitapları. Brotherton, B. (Ed.), (2012). International Hospitality Industry: Structure, Characteristics and Issues. Routledge. Clow, K. E., & Stevens, R. E.(2009). Concise Encyclopedia of Professional Services Marketing. Routledge: New York.

De Chernatony, L. (1999). Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 157-179.

Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi. Ankara Üniversitesi, SBF Dergisi, 67(2), 1-28, http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/42/1669/17811.pdf, Erişim Tarihi: 28.05.2019.

Dubois, B. (2000). Understanding the Consumer: A European Perspective. Pearson Education: Essex.

Durmuş, B, Yurtkoru, E. S. & Çinko, M. (2018). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi (Yedinci baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık.

Erciş, A. & Çelebi, Y. (2016). Marka Konumlandırma ve Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamaları (Erzurum’da Beyaz Eşya Sektörü Üzerine Bir Araştırma). Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(45), 753-753, http://www.sosyalarastirmalar.com/cilt9/sayi45_pdf/6iksisat_kamu_isletme/ercis_aysel.pdf, Erişim Tarihi: 28.05.2019.

Evci, N., & Aylar, F. (2017). Ölçek geliştirme çalışmalarında doğrulayıcı faktör analizinin kullanımı. Sosyal Bilimler Dergisi, 4(10), 389-412.

Geuens, M., Weijters, B., & Wulf, K. (2009). A New Measure of Brand Personality. International Journal of Research in Marketing, 26, 97-107.

Grant, J. (2006). Markaların İnovasyon Manifestosu. Çev: Aytül Özer, Mediacat Kitapları, İstanbul.

Grime, I., Diamantopoulos, A., & Smith, G. (2005). The Impact of Brand Extensions on Brand Personality: Experimental Evidence. European Journal of Marketing, 39(1/2), 129-149.

Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. L., & Best, R. J. (2007). Consumer Behavior: Bulding Marketing Strategy, 10 Ed.

MCGraw Hill: Irwin, NY.

İçöz, O. (2001). Turizm İşletmelerinde Pazarlama. Ankara: Turhan Kitapevi. İsmailoğlu, A. H. (1999). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınevi, s.72.

Joseph, T. Plummer (1974). The Concept and Application of Life-Style Segmentation. Journal of Marketing, S. 34, In Kim Folt2 “Wizards of Marketing” Newsweek, July 22.

Kapferer, J. N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.

Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management. London: Kogan Page.

Karabulut, M. (1981). Tüketici Davranışları. İstanbul: İ.Ü. İşletme İktisadi Enstitüsü, Yayın No. 102, Yön Ajans, s.16.

Kim, K.C., Han, D., & Park, S. B. (2001). The Effect Of Brand Personality And Brand İdentification On Brand Loyalty: Applying The Theory of Social İdentification. Japanese Psychological Research, 43(4), 195-206.

Kotler, P. (1984). Pazarlama Yönetimi, Çözümleme, Planlama ve Denetim (Çev. Erdal, Y.). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım, C.1, ss. 108-122.

Kotler, P. (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, İmplementation and Control. New Jersey: Prentice Hall International, Inc., s.173.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Prentice Hall, s.161-192, https://www.nazarbazaar.ir/wp-content/uploads/2017/06/Principles-of-Marketing.pdf, Erişim Tarihi: 11.01.2018.

Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country as Brand, Productand Beyond: A Place Marketing and Brand management Perspective. Brand Management, 9(4-5), 249-261.

Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (1996). Marketing for Hospitality and Tourism. Prentice-Hall Inc., Upper Saddle River.

Kuşakçıoğlu, A. (2003). Marka Kimliği, Kurum Kimliği ve Aralarındaki Bağlantı, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.

Lau, Kong Cheen & Phau, I. (2007). Extending Symbolic Brands Using Their Personality: Examining Antecedents and Implications Towards Brand Image Fit and Brand Dilution. Psychology & Marketing, 24(5), 421-444.

Lovelock, C., & Wright, L. (1999). Principles of Services Marketing and Management. Prentice Hall: USA. Mucuk, İ. (1998). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.

Nılsson, K., & Bonde, S. (1999). Consumer Perception of Brand Personality a Quantitative Approach, Bachelor’s Thesis Luleå Tekniska Universitet, Slovenia.

Onan, G. (2006). Hizmet Sektöründe Marka Sadakati ve Teb Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, https://acikerisim.deu.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/20.500.12397/11659/189930.pdf?sequence=1&isAllowed=y, Erişim Tarihi: 25.02.2020.

Özdamar, K. (1999). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi. Eskişehir: Kaan Kitapevi.

Papatya, N. (2005). Tüketici Davranışları İle İlgili Motivasyon Modelleri: Bir Perakende İşletmesinde Temizlik ve Kişisel Bakım Ürünlerine Bağlı Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 10(1), 221-240, https://dergipark.org.tr/download/article-file/194941, Erişim Tarihi: 29.05.2019.

Plummer, J. T. (1985). How Personality Makes a Difference. Journal of Advertising Research, 24, 27-31.

Schiffman, L. G., Hansen, H., & Kanuk, L. L. (2008). Consumer Behaviour: A European Outlook. Pearson Education: New Jersey.

Schneider, G. K. & Bodur, C. K. (2009). Tüketicilerde Marka Kişiliği Algısı ile Marka Tercihine İlişkin Bir Analiz: Hijyenik Ürünler Sektöründe Bir Uygulama. Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, s.24, http://www.acarindex.com/dosyalar/makale/acarindex-1423876709.pdf, Erişim Tarihi: 29.05.2019.

Styles, C., & Ambler, T. (1995). Brand Management. In: S. Crainer (ed.). Financial Times Handbook of Management. London: Pitman, ss. 581–593.

Şeker, H., & Gençdoğan, B. (2014). Psikolojide ve Eğitimde Ölçme Aracı Geliştirme (2. Basım). Ankara: Nobel Yayıncılık.

Tatlıdil, R. ve Oktav, M. (1992). Pazarlama Yönetimi. Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, İzmir, s.52.

Tayfur, G., Cesur, Z. & Memiş, S. (2017). Sakarya Üniversitesi’nin Marka Kişiliğinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. The Journal of Academic Social Science Studies, 54, 241-253.

Tenekecioğlu, B. (1994). Makro Pazarlama. İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi, s.122. Tosun, B. N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta yayıncılık.

Uğur, U. (2018). Marka, Kimliği, İmajı, Değeri, Farkındalığı, Güveni, Bağlılığı (Birinci baskı). Konya: Eğitim Yayınevi.

Upendra, Kumar Maurya & P. Mishra (2012). What is is brand? A Perspective on Brand Meaning. European Journal of Business and Management, 4(3), 122-133.

Ünal, A. & Türk, M. (2020). Üniversite Öğrencilerinin Fast-Food Türü Restoran Tercihlerini Etkileyen Faktörleri Belirlemeye Yönelik Bir Alan Çalışması. 19. Uluslararası İşletmecilik Kongresi, 23- 25 Eylül 2020, Kayseri, Türkiye.

Wirts, V., Chew, P., & Lovelock, C. (2012). Essentials of Services Marketing (2nd. Edition). Pearson Education: Singapore.

Yılmazer, A. & Eroğlu, C. (2008). Davranış Bilimleri ve Örgütsel Davranış (Birinci baskı). Detay Yayıncılık, ss. 1- 93.

Zeithaml, V. A., & Bitner,M. J. (2003). Services Marketing, 3. Ed. MCGraw Hill: New York.