Veri Tabanlı Pazarlama Faaliyetlerinin Müşteri Sadakatine Etkisi: Kuşadası’ndaki 4 ve 5 Yıldızlı Otel Yöneticileri Üzerine Bir Uygulama

Muhammed  BAYKAL; Ahu YAZICI AYYILDIZ

doi:10.21325/jotags.2020.606

Yazarlar

Muhammed BAYKAL
Ahu YAZICI AYYILDIZ

DOI:

https://doi.org/10.21325/jotags.2020.606

Anahtar Kelimeler:

Veri tabanlı pazarlama- Müşteri sadakati- Otel işletmeleri

Öz

İşletmeler açısından öneme sahip olan veri tabanlı pazarlama ve müşteri sadakati kavramlarının konu alındığı bu çalışmanın amacı; otel işletmelerinin müşteri sadakati oluşturmak için hangi veri tabanlı pazarlama uygulamalarını kullandıklarını ve bu uygulamaların işletmeye ne gibi faydalar sağladığını ortaya çıkarmaktır. Araştırma kapsamında verilerin toplanması için Kuşadası ilçesinde faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerindeki yöneticilere anket çalışması uygulanmıştır. 41 otel işletmesiyle yapılan anket çalışması sonucunda elde edilen veriler ile otel yönetimlerinin müşteri sadakatini kazanmak için hangi stratejilere başvurduğu ve bu stratejilerin müşteri sadakatine olan etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Yapılan araştırma sonucunda; otel işletmelerinde kullanılan müşteri sadakat programlarından fiyat indirimi, üyelik indirimi ve hediye puan sistemi ile otel misafirlerinin tekrar otele gelmesi arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmemiştir. Müşteri memnuniyeti, imaj ve etkinlik, hedef pazarın belirlenmesi, müşteri ilişkileri, maliyet ve sadakat gibi veri tabanlı pazarlama uygulamaları boyutları ile otel misafirlerinin tekrar otele gelmesi oranı arasında ise anlamlı bir farklılık tespit edilmemiştir.

Referanslar

Anić, I. D. (2015). The development of database marketing: does consumer information privacy matter?. The Institute of Economics, Zagreb, Croatia, 39-56.

Aydın, Ç. (2016). Türkiye'de seyahat acentalarının veri tabanlı ve ilişkisel pazarlama yaklaşımlarıyla müşteri sadakati oluşturması üzerine bir durum değerlendirmesi (Yüksek Lisans Tezi). Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.

Aydın İl Turizm Müdürlüğü. (2019). İşletme belgeli tesisler. http://www.aydinkulturturizm.gov.tr/Eklenti/61056,bakanlik-belgeli-tesisler---site-2018-12pdf.pdf?0 adresinden alındı

Bartlett, M.S. (1954) A Note on the multiplying factors for various chi square approximations. Journal of the Royal Statistical Society, 16, 296-298.

Başar, S. M., & Aslay, F. (2011). Veri tabanı pazarlama: Çok katlı tekstil mağazaları için geliştirilen örnek bir pazarlama veri tabanı. E-Journal of New World Sciences Academy, 6(3), 333-345.

Bowen, J. T., & Shiang-Lih, C. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.

Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı istatistik, araştırma deseni spss uygualamaları ve yorum. Ankara: Pegem Yayıncılık.

Ceyhan, E. (2006). Veri tabanlı pazarlama ve karayoluyla yolcu taşımacılığı yapan firmalarda bir uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa.

Coşkun, A. N. (2014). Marka sadakatinin tüketici tutumları ve davranışlarına yansımaları: Hızlı tüketim ürünlerinde marka sadakati oluşumu üzerine bir araştırma (Doktora Tezi). İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Çatı, K., Koçoğlu, C. M., & Gelibolu L. (2010). Müşteri beklentileri ile müşteri sadakati arasındaki ilişki: Beş yıldızlı bir otel örneği. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 429-446.

Çifyıldız, S. S. (1997). Veri Tabanlı pazarlama ve otomobil sektörü'nde uygulama (Yüksek Lisan Tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Çoban, S. (2005). Müşteri sadakatinin kazanılmasında veri tabanlı pazarlamanın kullanımı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,(19), 295-307.

Desai, C., Fletcher, K., & Wright, G. (2001). Drivers in the adoption and sophistication of database marketing in the services sector. Service Industries Journal, 21(4), 17-32.

DeTienne, K. B., & Thompson, J. A. (1996). Database marketing and organizational learning theory: Toward a research agenda.. Journal of Consumer Marketing, 13(5), 12-34.

Dick , A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Dönmez, F. G. (2014). Kıyı otellerinde elektronik ilişkisel pazarlama faaliyetleri: Antalya İli'ndeki 4 ve 5 yıldızlı otellerde bir uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Muğla.

Dumitrescu, L., & Fuciu, M. (2010). The role of database marketing in the operationalization of the services relationship marketing. Management & Marketing Journal, 8(1).

Fletcher, K., Wheeler, C., & Wright, J. (1992). Success in database marketing: some crucial factors. Marketing Intelligence and Planning, 10(6), 18-23.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis: A global perspective (7th Edition). Upper Saddle River, NJ: Pearson.

Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: An empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27-42.

Gregurec, I., Vraneevı, T., & Damir, D. (2011). The importance of database marketing in social network advertising. International Journal of Management Cases, 13(4), 165-172.

Işın, A. (2012). Yerli ve yabancı turistlerin otel işletmelerinde sunulan hizmet kalitesi algılamalarının müşteri sadakati üzerine etkisi (Yüksek Lisans Tezi). Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.

Kaiser, H. F. (1970). A second generation little jiffy. Psychometrika, 35(4), 401-415.

Karasar, N. (1994). Bilimsel araştırma yönetimi (6. Baskı). Ankara: Nobel Yayınevi.

Kaşlı, M., İlban, M. O., & Şahin, B. (2009). Modern pazarlama stratejileri: AB ve Türk turizmi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 8(27), 79-98.

Kitapcı, O. (2006). Müşteri sadakati yaratmak için veri tabanlı pazarlama: Türkiye'deki 4 ve 5 yıldızlı oteller üzerine bir uygulama (Doktora Tezi). Cumhuriyet Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas.

Kotler, P. (2017). A'dan Z'ye pazarlama. Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

Külahlı, A. (2016). Tüketici ilgilenimi, müşteri memnuniyeti ve marka sadakati arasındaki ilişkiler: akıllı telefon ve parfüm ürünleri temelinde bir araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.

Lambacıoğlu, M. (2008). Postmodern Pazarlama anlayışında yeni açılımlar ve bir örnek olay (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Lee, S., Barker, S. & Kandampully, J. (2003). Technology, service quality, and customer loyalty in hotels: Australian managerial perspectives, Managing Service Quality: An International Journal, 13(5), 423-432.

McClymont, H., & Jocumsen, G. (2003). How to implement marketing strategies using database approaches. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 11(2), 135-148.

McKim, B. (2002). The differences between CRM and database marketing. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 9(4), 371-375.

Mezhdinov, M. (2017). Tüketicinin markaya duyduğu güven ve marka sadakati arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştırma (Doktora Tezi). İstanbul Aydın Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Paas, L. J. (2009). Database marketing practices and opportunities in a newly emerging African market. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 16(2), 92-100.

Pallant, J. (2015). Spss kullanma kılavuzu spss ile adım adım veri analizi. (Sibel Balcı ve Berat Ahi, Çev.). Ankara: Anı Yayıncılık.

Şencan, H. (2005). Sosyal ve davranışsal ölçümlerde güvenilirlik ve geçerlilik. Ankara: Seçkin Yayıncılık.

Tamaki, K. Y. (2018). Integrated, diverse media marketing linked with database marketing for ınbound reginal tourism planned by destination. Journal of Global Tourism Research, 3(1), 43-48.

Tokay, G. (2019). Müşteri ilişkileri yönetiminde veri tabanlı pazarlamaya dair bir araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Uyar, A. (2016). Veri tabanlı pazarlamanın işletmelere sağladığı yararlar: veri tabanı kullanan kobiler üzerine bir araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(42), 1690-1698.

Wehmeyer, K. (2005). Aligning IT and marketing—The impact of database marketing and CRM. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 12(3), 243-256.

Weir, L., & Hibbert S. (2000). Building donor relationships: An investigation into the use of relationship and database marketing by charity fundraisers. The Service Industries Journal, 20(2), 114-132.

Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46(Özel sayı), 74-85.